قیمت گذاری، مقالات
3 روش کلیدی که می‌توانید در مقابل تعیین قیمت مشتری مقاومت کنید!
چگونه جلوی تعیین قیمت مشتری را بگیریم!
همه کارمندانی که در یک شرکت تولیدی کار می‌کنند به‌خوبی می‌دانند که محصولشان از چه ارزشی برخوردار است آن‌ها از هرلحظه تلاش شرکت در جهت ارتقا و نوآوری کالا باخبر هستند و به‌راحتی هر یک می‌توانند فهرستی از مزایا و ویژگی کالای خود بنویسند. و با افتخار محصول خود را بهترین انتخاب در بازار معرفی کنند.
مشکل اینجاست که مشتری این شرکت‌ها این موضوع را به‌درستی درک نکرده است و وقتی در مقابل یک قفسه از انبوهی محصولات قرار می‌گیرد، طوری رفتار می‌کند که تنها عامل در تصمیم‌گیری آن قیمت کالا است. به بیان بهتر مشتری به‌جای دیدن پیشینه محصول، تنها به پشت آن دقیقاً جایی که قیمت نوشته‌شده است اهمیت می‌دهد.
کاهش قیمت یک محصول می‌تواند به ارزش یک برند آسیب برساند و حاشیه سود را از بین ببرد. در همین حال انتظارات مشتری نسبت به برند کاهش می‌یابد و به تصور بی‌کیفیت بودن کالا از آن دست می‌کشد.
آنچه در ادامه به آن می‌پردازیم معرفی سه روش قیمت‌گذاری است که باعث کاهش حساسیت قیمت در یک محصول می‌شود. با تغییر در ساختار قیمت‌گذاری، مشتری را از ارزش‌های محصول خود باخبر سازید همان‌طور که شرکت لاستیک‌سازی GOODYEAR به‌درستی از آن استفاده می‌کند. این شرکت قیمت‌گذاری لاستیک‌های خود را بر میزان کیلومتری که طی می‌کند مشخص می‌کند این‌گونه مشتری را از ارزش دوام محصول باخبر می‌کند. و یا همان‌طور که برخی برند ها زیبایی و منحصربه‌فرد بودن محصول خود را باقیمت بیش‌ازحد عمدی به تصویر می‌کشند و باعث حس کنجکاوی و تحریک در افراد می‌شوند. در حالت کلی سه استراتژی کلیدی وجود دارد تا حساسیت قیمت محصول را کاهش و ارزش آن را در نگاه مشتری افزایش دهند.
استراتژی 1: برای نشان دادن مزیت محصول از قیمت استفاده کنید.
اولین روش قیمت‌گذاری برای کاهش حساسیت قیمت این است که یک قیمت باید بتواند توجه مشتری را به سمت یک مزیت کلیدی هدایت کند. به بیانی بهتر هر محصولی یک بعد معناداری نسبت به رقبای خود دارد که قیمت باید مستقیماً به این تفاوت ارزشی اشاره کند. مشکل لاستیک‌سازی GOODYEAR برای مدت طولانی این بود که مشتریان تمایلی برای پرداخت هزینه بیشتر برای عمر آج لاستیک را نداشتند و با قیمت مرجع که از لاستیک در ذهن آن‌ها نقش بسته بود از برچسب‌های قیمت بالای لاستیک این شرکت شوکه می‌شدند و سعی می‌کردند پایین‌ترین گزینه را انتخاب کنند. تا اینکه این شرکت این مشکل را با روش قیمت‌گذاری خود حل کرد. در این مدل قیمت‌گذاری با اشاره به میزان کیلومتری که انتظار می‌رود این لاستیک‌ها طی کنند و نه پیچیدگی مهندسی آج‌ها، قیمت‌گذاری شد.
وقتی مدیری نگران تعیین قیمت است معمولاً بر نقطه بهینه محصول متمرکز می‌شود و غرق در تحلیل داده‌های بازار، میزان تقاضا و غیره می‌شود. این در حالی است که قادر به بررسی چهارچوب‌های وسیع‌تری نیست. کلید موفقیت در این روش قیمت‌گذاری این است که به‌جای آرایش محصول و خدمات، تغییر قیمت خود را با توجه به آنچه در محصول شما متمایز است ایجاد کنید. تا از رقابت بر سر قیمت رهایی یابید و در ارزش شخصی به رقابت بپردازید.
استراتژی 2: برای تحریک کنجکاوی در مشتری گران‌فروشی کنید!
تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که چرا رایانه‌های اپل باقیمت بالایی عرضه می‌شوند و مهم‌تر از آن اینکه چطور می‌تواند رضایت و حسن نیت مشتری را در این بازار پررقابت و شرایط سخت اقتصادی حفظ کند؟
صنعت‌کارهای ایرانی شاید بانام SKF تأمین‌کننده یاتاقان جهانی آشنا باشند. این برند با وجود راکد بودن صنعت و وجود چندین گزینه ارزان‌قیمت رقبا، حداقل 30 تا 40 درصد قیمت بالاتری را به خود اختصاص داده است. اپل و SKF نمونه‌هایی هستند که معمولاً قیمت‌گذاری محصولات آن‌ها بسیار بالاتر است ازآنچه مشتریان می خواهند بپردازند.
برای درک منطق موجود در تعیین قیمت گذاری عمدی بالا کافی است تصور کنید در بازار به دنبال یک اسپیکر هستید و مدل‌های زیادی را در محدوده قیمت 2 میلیون تومان یافتید. حال از نظر ذهنی برای پرداخت 2 میلیون تومان آماده شده‌اید، که با یک اسپیکر دیگر به ارزش 3 میلیون تومان مواجه می شوید. چه واکنشی نشان می دهید؟
اگر جزء دسته مشتریانی نباشید که به طور خودکار هر محصول گران‌تر را رد می‌کنند. به احتمال زیاد انگیزه بیشتری برای نگاه دقیق‌تری به آن محصول در شما ایجاد می‌شود، شاید ویژگی‌های اضافه، قیمت را توجیه کنند. ویژگی که در نظر نداشتید اما ممکن است به آن اهمیت دهید. این‌گونه تولیدکننده پاسخ خود را به‌درستی باقیمت بالا به مشتری انتقال می‌دهد.
با آنچه تا این قسمت به آن اشاره کردیم واضح است که محدوده قیمتی که مشتریان بالقوه حاضر به پرداخت آن هستند، با ارائه قیمت‌گذاری بالای فروشنده تحریک می‌شوند و به‌جای اینکه از خود بپرسند ارزان‌ترین گزینه در فروشگاه چیست؟ می‌پرسند، آیا من به این مزیت احتیاج دارم؟ و تصمیم‌گیری جدید را برای تغییر بودجه خرید لحاظ می کنند. با این وجود اغلب مدیران با کاهش قیمت‌ها ، کارایی و مزایای محصول خود را در نگاه مشتری بی‌ارزش نشان می دهند. این دقیقاً همان تأثیری بود که شرکت GOODYEAR و سایر سازندگان لاستیک با آن روبرو شدند، هرچه قیمت را پایین می‌آوردند، رقابت در پایین‌ترین سطح باعث می شد که مصرف کنندگان نسبت به تفاوت ایمنی و سایر جنبه‌ها حساسیت کمتری داشته باشند.
تعیین قیمت 3 دلاری که استارباکس بر روی قهوه‌ای که در برخی کافه ها تقریبا رایگان سرو می شد به فروش میلیون ها فنجان قهوه ختم شد. آنچه مشخص است بالا بودن قهوه‌های استارباکس برای پوشش دادن مشتریان مرفه و یا نشانی از کیفیت بالای قهوه‌ها نبود. این افزایش قیمت عمدی باعث شد مردم در مورد اهمیت به آرامش و نوشیدن قهوه در زندگی خود تجدید نظر کنند.
استراتژی 3: تعیین قیمت تقسیم‌شده جهت برجسته کردن مزایای محصول
در این استراتژی قصد داریم به برجسته‌سازی تمایز هر محصول یک بسته‌بندی بپردازیم. مشتریانی که یک محصول و یا خدماتی را تهیه می‌کنند ممکن است محصولات جانبی مختلفی را که به نوعی پوشش‌دهنده آن کالا است از شما خرید کنند. با بسته‌بندی کردن محصول همراه با سایر متعلقات و محصولات فرعی و در نهایت قرار دادن یک قیمت بر روی آن، خرید را برای مشتری آسان‌تر می کنید. به‌طور مثال خرید یک بسته‌بندی تلویزیون شامل خود تلویزیون و متعلقاتی همچون کابل، اتصالات اینترنت و حتی کنترل یدکی می‌باشند حتی می‌توانید این بسته‌بندی را با محصولات جانبی سینما خانواده، میز و یا دستگاه آنتن دیجیتال بزرگ‌تر کنید. مشتریان معمولاً واکنش بیشتری به پک محصول نشان می دهند تا اینکه انرژی بیشتری را صرف خرید یک‌به‌یک وسایل جانبی کنند.
در قیمت‌گذاری بسته‌ها دو گزینه پیش رودارید. در گزینه اول می‌توانید یک قیمت بر روی کل بسته قرار دهید و در گزینه دوم می‌توانید صورت‌حساب را جزئی اعلام کنید. اگرچه مبلغ قابل پرداخت یکسان است اما استفاده از هر گزینه سیگنال متفاوتی را به مشتری ارسال می‌کند.
تحقیقات هاروارد نشان می‌دهد اشاره به قیمت جزئی هر محصول بسته‌بندی، درک بالاتری از ارزش هر محصول در ذهن مشتری ایجاد می‌کند. با تقسیم کردن قیمت به اجزا کوچک‌تر مشتری بیشتر متوجه مزیت اساسی هر قسمت می‌شود، همان‌طور که IKEA با قرار دادن قیمت جداگانه برای روی میز و پایه‌های آن، علاوه بر آگاهی دادن از مدو لار بودن محصول، مشتری را از ارزش هر قسمت آن مطلع می‌کند.
بیشتر کتاب‌های بازاریابی اذعان دارند که برچسب قیمت دو کار را انجام می‌دهد. اول اینکه شرایط تبادل را عنوان می‌کند یعنی مشتری چقدر باید برای پیشنهاد خود پول دهد. و دوم اغلب، سیگنال کیفیت است، در شرایطی که تشخیص ویژگی‌ها پیچیده می شود.
اما در این مقاله به جنبه سوم اشاره گردید. برچسب قیمت در واقع می تواند ارزش محصول یا خدمات را در نگاه مصرف‌کننده برجسته کند و باعث تقویت انگیزه خرید شود.
همه‌چیز به شما بستگی دارد یا با اهرم قیمت رقابتی مشتریان را دعوت به فروشگاه کنید و یا باقیمت گذاری هوشمندانه علاوه بر حفظ حاشیه سود، ارزش محصول را برجسته کنید.
هم اکنون فایل PDF این مقاله را به‌صورت رایگان دانلود کنید!
