متقاعدسازی از طریق پردازش دوگانه (دو سیستم فکری دنیل کانمن – اقتصاد رفتاری)

با اقتصاد رفتاری، بر تصمیم گیری مشتری خود کنترل داشته باشد!

همه ما به نوعی فکر می کنیم که آدم های منطقی هستیم و یا حداقل در تصمیم گیری خودمان از منطق و راه های منطقی استفاده می کنیم. اما واقعیت این است که ما به دفعات از بخش دوم ( همان سیستم خزنده ) خود استفاده می کنیم. بخشی که بسیار سریع تر راحت تر و بدون نیاز به تمرکز تصمیم گیری ها را انجام می دهد. یک آزمایش میدانی ثابت کرد که مردم کارت هدیه 10 دلاری رایگان را به کارت هدیه 20 دلاری به قیمت 7 دلار ترجیح دادند! این که شما به جای سود 13 دلاری، سود 10 دلاری را انتخاب کنید، آیا یک انتخاب منطقی است؟ این اتفاق مفهومی  است که در اقتصاد رفتاری به آن پرداخته می شود.

یادتان باشد ” حتی تحلیلی ترین متفکران نیز به طور قابل پیش بینی غیر منطقی هستند. افراد واقعاً باهوش غیر منطقی های خود را تصدیق و برطرف می کنند ” Dan Ariely

وقتی یک مخاطب و مشتری می تواند اشتباه کند و به جای سود 13 دلاری سود 10 دلاری را انتخاب کند، یعنی فروشنده یا صاحب کسب و کار در این بین سود بیشتری می کند. بنابراین باید از این اقتصاد رفتاری و خطاهای شناختی استفاده کنیم و در سیستم معاملاتی و فروش خود بهره ببریم. توجه داشته باشید که این موضوع می تواند حکم بقا یا نابودی شما را در سیستم اقتصادی صادر کند. برای مثال دو فروشگاه به طور همزمان دست به ارائه طرح های تخفیفی می زنند. یکی از آن ها اعلام می کند که به ازای هر خرید، محصول بعدی رایگان می باشد. در حالی که مغازه دوم اعلام می کند روی تمام محصولات 50 درصد تخفیف داده می شود. به نظر شما کدام یک از این دو فروشگاه براساس اقتصاد رفتاری و روانشناسی تصمیم گیری محکوم به نابودی است؟ با توجه به این که سود مشتری از هر دو این مغازه ها به اندازه 50 درصد خواهد بود اما مشتری و مخاطب مغازه اول را انتخاب می کند و این یعنی ضرر مغازه دوم به خاطر عدم توجه به سیستم های مغزی و اقتصاد رفتاری.

 

اقتصاد رفتاری

دو سیستم ذهنی در نظریه دنیل کانمن

دنیل کانمن به عنوان برنده جایزه اقتصاد نوبل، و نویسنده کتاب تفکر سریع و آهسته توانست اقتصاد رفتاری را به نحوی جذاب و از طریق جالبی توجیه کند. او به واسطه تقسم ذهن انسان به دو سیستم مختلف، توانست رفتارهای توضیح داده شده بالا را توجیه کند. او معتقد بود که مغز انسان از دو سیستم مختلف تشکیل شده است که بعد ها به سیستم 1 و سیستم 2 شهرت یافتند. سیستم 1 که به ذهن ناخودآگاه یا ذهن خزنده نیز معروف است کاملا پویا، احساسی، باهوش و البته بسیار سریع است و می تواند تعداد کارهای همزمان زیادی را انجام دهد. بسیاری از اعمال غیر ارادی ما که شامل اعمال درونی بدن مانند تپش قلب و … و همچنین تمام عادت ها و مهارت های ما توسط این بخش از ذهن مدیریت می شود. همین الان که در حال مطالعه این مقاله هستید ممکن است پایتان بخارد و آن را بی اراده می خارانید و همزمان تنفس عادی دارید و در این بین فشار خون بدنتان در حد نرمال تنظیم شده است و شاید درد ناچیزی نیز از سمت نشیمنگاه خود احساس می کنید. مدیریت تمام این ها بر عهده سیستم 1 ذهنی است. اما سیستم دو کاملا برعکس یک سیستم منطقی، کند و تنبل و بسیار کم حافظه است. اگر شما بخواهید کاری را با این سیستم انجام دهید باید تمرکز خوبی داشته باشید. همین الان که این متن را با تمرکز خوبی می خوانید اگر آهنگ مرحوم هایده برای شما پخش شود احتمالا با آن همخوانی خواهید کرد و دیگر تمرکز ادامه مطلب را از دست خواهید داد. در ادامه به تحلیل و بررسی این دو سیستم خواهیم پرداخت و سعی می کنیم که این بررسی بیشتر از جنبه اقتصاد رفتاری باشد.

یک اثر ناب دیگر!  4 نکته ای که باید در مورد فروش پیشنهادی بدانید

ذهن ناخودآگاه

ذهن ناخودآگاه

همه ما انسان هستیم نه ربات

همانطور که در بالا گفته شده بسیاری از ما خود را انسانی منطقی می دانیم و فکر می کنیم که اگر منطقی با کسی دیگر وارد بحث شویم او متقاعد خواهد شد. در حالی که دنیل کانمن ثابت کرد بخش بزرگی از 35 هزار تصمیم روزانه ما باید بر عهده سیستم غیر منطقی یا احساسی ما باشد. فرض کنید تمام تصمیم های ریز و درشت هر روز خودمان را که غالبا همزمان رخ می دهد توسط سیستم 2 صورت می گرفت! تصور همین موضوع نیز ذهن انسان را خسته می کند چه برسد به این که این اتفاق بخواهد عملا رخ بدهد. از این رو عملا انسان موجودی است که برعکس تصور خود بیشتر بر پایه احساس و سیستم 1 خود تصمیم گیری می کند. نکته جالبی که دنیل کانمن در ادامه تحقیقات خود به آن اشاره می کند این است که این بخش از ذهن تنها محدود به اعمال غیر ارادی نیست. دنیل کانمن رابطه ای جذاب بین سیستم 1 و 2 بیان می کند. او معتقد بود که سیستم 1 راه حل و فرمول را از سیستم 2 دریافت می کند و آن را در جایی از حافظه خود ذخیره می کند و هر وقت که به آن نیاز پیدا می کند بدون آن که سیستم 2 را درگیر کند جواب را به انسان می دهد. به طور مثال 2*3 چند می شود؟ همه ما در کسری از ثانیه می توانیم بگوییم که جواب عددی جز 6 نمی شود. اما آیا ما محاسبه ای انجام دادیم یا فرمولی استفاده کردیم؟ خیر. این ذهن غیرمنطقی یا خزنده ما بود که بر اساس فرمول یادگرفته شده در گذشته مسئله را حل کرد و جواب را به ما داد. به این ویژگی سیستم 1 میانبرهای ذهنی می گویند.

فرق انسان با ربات های ساخته شده دقیقا همین سیستم 1 می باشد. مغز و cpu ربات ها هرچه قدر هم پیشرفت کند هنوز سیستم حرکتی دست و پای آن ها که به صورت شکسته شکسته خواهد بود. علت این است که ذهن منطقی ربات باید مدام در حال محاسبه و دریافت و ارسال اطلاعات باشد. در حالی که انسان ها راه رفتن را در کودکی به واسطه آموزش به کمک سیستم 2 فرا گرفتند و رفته رفته با عادی شدن این مهارت، راه رفتن به سیستم 1 محول شده است. این اتفاق باعث شده است که دیگر ذهن درگیر محاسبه و ارسال و دریافت اطلاعات نباشد و این گونه حرکت های دست و پای انسانی نرم و بدون شکست می باشد.

 

خطاهای شناختی در اقتصاد رفتاری

 

استفاده از سیستم های مغزی در اقتصاد رفتاری

اما این سیستم ها و شناخت آن ها چه تاثیری در روابط اقتصادی و اقتصاد رفتاری دارد و چگونه می تواند در فروش تاثیر خود را نشان دهد؟ بیایید با یک مثال این داستان را بیشتر درک کنیم و به این سوال پاسخ دهیم.

فرض کنید شما صاحب فروشگاهی هستید و در این فروشگاه محصولاتی را برای فروش دارید. طبیعتا در این بین رقبایی نیز دارید که مشغول ارائه محصولات مشابه شما هستند. از این رو از نظر منطقی محصولات شما نسبت به محصولا رقبای شما از دو جنبه دور نیست. یا محصولات ارائه شده توسط شما از نظر منطقی توانایی رقابت ندارد و نمی تواند مشتری را از نظر استدلالی راضی کند. در این جا مسائلی مانند قیمت گذاری، نام برند و … تاثیر گذار خواهد بود. در حالت دوم نیز کاملا داستان برعکس است و ممکن است محصول شما از نظر منطقی رقابت پذیر باشد و بتوان استدلال های خوبی برای مشتری در جهت فروش این محصول داشت و به عبارتی محصول با ارزش تلقی شود.

خلاصه کتاب تفکر سریع و آهسته را از همین نویسنده (دانیل کانمن) از دست ندهید.

در حالت اول مسلما نمی توان روی ذهن منطقی مشتری حساب کرد. چرا که اگر قرار باشد به صورت منطقی با او وارد بحث شوید شما بازنده از پیش تعیین شده خواهید بود. بنابراین نباید روی سیستم 2 یا همان ذهن منطقی مشتری در این حالت سرمایه گذاری کنید. اما در حالت دوم که محصول شما منطقا می تواند رقبا را شکست دهد شرایط چگونه است؟ در این جا باید نگاهی دوباره به ویژگی های ذهن منطقی انداخت. ذهن منطقی کند، تنبل، کم حافظه و البته نیاز به تمرکز بالا دارد. از این رو عملا وقتی شما بخواهید بر اساس ذهن منطقی مشتری خود پیش بروید باید اتاقی ساکت یا نسبتا ساکت برای او فراهم بیاورید. زمان بسیاری را برای متقاعد کردن او صرف کنید و منتظر باشید تا او تجزیه و تحلیل را با سیستم کند خود انجام دهد. فارغ از این ممکن است در یک لحظه این حافظه این سیستم تخلیه و تمام استدلال های شما از بین برود. بنابراین عملا اصلا منطقی نیست که بخواهیم روی منطق دیگران سرمایه گذاری کنیم. این در حالی است که هر کس منطق خاص خودش را دارد در حالی که سیستم 1 همه انسان ها تقریبا به یک صورت عمل می کنند. بنابراین با سرمایه گذاری روی سیستم 1 شما می توانید اقتصاد رفتاری گروه بزرگ تری را با ریسک کمتر در اختیار داشته باشید.

یک اثر ناب دیگر!  10 نکته در مورد نحوه جذب مشتری بیشتر به فروشگاه خود

دنیل کانمن

برداشت ها یک عامل مهم در اقتصاد رفتاری

ما تا اینجای متن دانستیم آن چیزی که در اقتصاد درباره مخاطب و مشتری مهم است این است که بتوانیم بر اساس سیستم 1 او اقدام کنیم. این سیستم قوانین خاص خودش را دارد که برای موفقیت در استفاده از آن باید این قوانین را بشناسیم و از آنها استفاده کنیم. یکی از مهمترین این قوانین برداشت های ذهنی است.

یادتان باشد، انسان ها بر اساس واقعیت تصمیم نمی گیرند بلکه آن ها بر اساس برداشت های خودشان تصمیم گیری می کنند. این بسیار در اقتصاد رفتاری مهم و بنیادی است. به طور مثال در زمان های گذشته جنگی میان دو قبیله رخ داده بود که در میانه جنگ خورشید گرفتگی اتفاق می افتد. افراد حاضر در جنگ و روسای قبایل این خورشید گرفتگی را نتیجه خشم خدایان تلقی کردند و سریع با یک دیگر صلح کردند. آیا واقعا خورشید گرفتگی از روی خشم خدایان رخ داده است؟ مسلما نه. در این داستان هم مهم نیست که خورشید گرفتگی نتیجه چه اعمال و مراحلی است، بلکه مهم این است افراد حاضر در جنگ چه برداشتی داشته اند. از این رو به جای این که بیایید در مبحث اقتصاد رفتاری در واقعیت ها تغییر ایجاد کنید، باید کاری کنید سیستم 1 ذهن مخاطب و مشتری شما دقیقا آن چیزی را که شما می خواهید برداشت کند. این اتفاق به نظر کار سختی می آید اما این کار سخت راحت می شود وقتی متوجه می شویم که تمام برداشت های سیستم 1 و 2 تنها از طریق پنج حس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه ایجاد می شود. احساسات محاطب شما باید تحریک شود، گاهی با اشاره به مزایای یک محصول و گاهی با ایجاد ترس، در مقاله های بعد به انواع راه های متقاعدسازی خواهیم پرداخت.

اگر بخواهیم به طور خلاصه آن چیزی را که در این متن و مقاله گفته ایم جمع بندی کنیم، شما باید در اقتصاد رفتاری روی مخاطب خود تاثیر بگذارید و این تاثیر باید روی ذهن ناخودآگاه او باشد. همچنین دانستیم قانون مهم در سیستم 1 ( ناخودآگاه ) برداشت انسان است. از این رو باید کاری کنید که برداشت مشتری و مخاطب شما دقیقا همان چیزی باشد که شما می خواهید و این هیچ راهی ندارد مگر این که بتوانید راه های ورودی ذهن او که همان 5 احساس معروف است را کنترل کنید. اگر به فروشگاه های بزرگ دقت کنید و یک بار با دقت به آنجا بروید خواهید دید که این کنترل به چه صورت هایی اتفاق می افتد. شما همچنین می توانید 5 فرایند تصمیم گیری مشتری در خرید را نیز مطالعه کنید.

برای امتیاز به این نوشته کلیک کنید!
[کل: میانگین: ]

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *