با 6 خطای شناختی ، حرکت بعدی مشتریان را پیش بینی کنید!

خطای شناختی ، میانبر ذهنی است که جهت سهولت در تصمیم گیری از آن استفاده می شود.

دنیای فناوری امروزه پیشرفت بزرگی کرده است. مهمترین علت این پیشرفت تغییر نگاه او به ماشین و ربات ها و دست سازه های انسان بوده است. مهندسین این بار اجازه دادند که ماشین اشتباه کند و از اشتباه های خود درس بگیرد. زیرا فهمیده بودند که این اشتباه است که انسان را رشد داده و به اینجا رسانده است. از آن روز به بعد زندگی انسان ها تحت تاثیر عجیب ترین و جذاب ترین فناوری ها قرار گرفت.

انسان موجود خطاپذیری است که می تواند خطای خود را مدیریت کند و از آن برای پیشرفت خود استفاده کند. اگر روزی نسل بشر خطایی انجام ندهد، آن روز انتهای بشریت است. دسته ای از این اشتباه ها و خطا ها به خطای شناختی معروف هستند. این خطاها به سبب این که به صورت غیر ارادی و توسط  ضمیر ناخودآگاه اتفاق می افتد کمتر لمس می شوند و کمتر کسی آن را درک می کند.

از طرفی دیگر انسان ها غالبا خودشان را منطقی می دانند. از این رو دوست ندارند باور کنند که ذهن ناهوشیار آن ها دچار خطا شده است. اما این یک واقعیت است. پس بیایید آن را قبول کنیم و خطای شناختی ذهن خود را بشناسیم. این خطاها در مسائل اقتصادی، خرید و فروش و تجارت بسیار تاثیر گذار است. شما چه صاحب کسب و کار باشید یا یک انسان معمولی شناخت این دسته خطای شناختی می تواند صرفه جویی اقتصادی و سودآوری خوبی برای شما داشته باشد. پس به ما اعتماد کنید و با ما هم مسیر شوید.

 

brain

ارزش آفرینی در ذهن و پرداخت هزینه بیش از اندازه

احتمالا هنگام خرید گوشی اپل یا سامسونگ و یا محصولات این چنینی این جمله معروف را شنیده باشید: ” این محصولات پول مارک خود را می گیرند ” این سخن به این معنی است که مشتری حاضر است در ازای دریافت محصولی مشابه با محصول دیگر، قیمت بالاتری را برای آن پرداخت کند. چرا که محصول اول از نام برند خاص بهره برده است. این برند به هر دلیلی به  ذهن احساس خوبی می دهد.

این احساس می تواند به قدری قوی باشد که ذهن را متقاعد به خرید کند. در این حالت فرد بدون آن که بداند دچار یک خطای شناختی شده است، برای این که بتواند پاسخ مثبتی به ذهن ناخودآگاه خود بدهد شروع به استدلال سازی می کند و مدام می خواهد که محصول انتخاب شده توسط میانبرهای ذهنی را موجه جلوه دهد. این یعنی فرد در حال ارزش آفرینی برای این محصول است.

این ارزش ها ممکن است بسیار بزرگ تر از چیزی باشد که در واقعیت وجود دارد و حتی ممکن است ارزشی این چنینی درکار نباشد. این خطای شناختی توسط یک آزمایش به طور کامل به اثبات رسیده است. در این آزمایش تعدادی مصرف کننده دو نوع شکلات صبحانه مصرف می کنند بدون آنکه از برندهای آن ها اطلاع داشته باشند. نتیجه حاصل از این مرحله نظرات نسبت به شکلات دو بهتر از شکلات نوع اول بود.

در مرحله دو همین افراد بدون آن که از ترتیب شکلات ها اطلاع داشته باشند با برند آن ها آشنا می شوند و دوباره از آن ها مصرف می کنند. این بار شکلات شماره 1 که برند معروف تری بود برنده می شود و این دلیل ندارد جز این که نام برند می تواند روی ذائقه افراد نیز تاثیر بگذارد و این چیزی جز یک خطای شناختی نیست. این آزمایش جذاب که توسط یک شرکت داخلی تولید صبحانه صورت گرفت ثابت کرد که مشتری از نظر کیفی قادر به تشخیص درست نیست و این نام برند است که می تواند تاثیر خود را به صورت عجیب و غریب روی ذهن مشتری بگذارد.

 

 

ذهن ناهوشیار

باور کنید، انسان ها موجودات احساسی هستند، نه منطقی

همانطور که در بالا گفته شد، ما غالبا خود را منطقی تصور می کنیم  و فکر می کنیم که تصمیم گیری های ما صرفا از روی منطق و فکر است. اما واقعیت چیز دیگری است. وقتی عمده فعالیت های ما تحت کنترل ذهن ناخودآگاه ماست بنابراین عملا باید قبول کرد که احساسات و فرایندهای ذهن خزنده یا همان ناخودآگاه تاثیر بالاتری نسبت به سیستم منطقی ما دارد. این کشف خطای شناختی تاثیر عمیقی در مسائل خرید و فروش گذاشت.

با استفاده از همین خطای شناختی است که امروزه انواع محصولات بسیار کارآمد در رقابت با برخی محصولات نه چندان لازم شکست می خورند. در تجارت امروز مهم این است که مخاطب چه چیزی را دوست دارد و به آن احساس مثبت دارد. دیگر این مهم نیست که چرا این احساس را دارد. محققان اسم این خطای شناختی عالم اقتصاد را ” دوستش دارم اما نمی دانم چرا! ” گذاشته اند.

محققین برای اثبات این خطای شناختی آزمایش جالبی ترتیب دادند. در این آزمایش چندین مارک مختلف در کنار عکس های مثبت و منفی به طور جداگانه به مخاطبان نشان داده شد. بعد از نشان دادن 100 عکس به مخاطبین، به آن ها مارک ها را نشان دادند. آن ها یادشان نمی آمد که کدام عکس را برای کدام مارک نشان دادند اما نسبت به برخی از مارک ها احساس مثبت و نسبت به دیگری احساس منفی داشتند ولی خودشان نمی دانستند چرا!

 

ضمیر ناخودآگاه

ما بر اساس نحوه ارائه اطلاعات نتیجه گیری می کنیم، نه خود اطلاعات!

احتمالا از تاثیر فن بیان بر مشتری و مخاطب بسیار شنیده اید. این تاثیر از راه همین خطای شناختی عنوان شده عمل می کند. یعنی به مخاطب آن چیزی را می گوید که می داند ذهن منطقی و غیر منطقی او آن را می پذیرد. در کلام بهتر دنیای اقتصاد نوین اینگونه عمل می کند که منتظر مشتری نباید نشست بلکه باید به مشتری فروخت و او را مجاب به خریدن کرد. این موضوع بدین معنی است که باید به نحوی به مشتری اطلاعات داده شود که او راهی جز پذیرش آن نداشته باشد.

به طور مثال وقتی در یک تبلیغ اعلام می شود این محصول لبنی 95 درصد خالص است تاثیر بسیار مثبتی بر مخاطب دارد تا این که به وی بگویید این محصول تنها 5 درصد ناخالصی دارد. کلمه ناخالصی بار منفی بر تبلیغ این محصول دارد. نکته مهم اینجاست که ذهن ناخودآگاه مشتری اصلا به مفهوم کلی جمله توجه نمی کند، بلکه بار مثبت و منفی کلمات آن و بزرگی و کوچکی اعداد را نگاه می کند.

در جمله اول گفته شده ” 95 ” در کنار ” خالص ” توانسته تاثیر بهتری نسبت به ” 5″ در کنار “ناخالص ” داشته باشد. این خطای شناختی در مورد قیمت گذاری ها و تخفیف ها نیز بسیار کارایی دارد. عملا قیمت 400 هزار تومان با 399 هزار تومان فرقی نمی کند اما در انتخاب، مشتری خودش هم نمی داند چرا 399 را انتخاب می کند.

احتمالا تنها دلیل منطقی او تخفیف هزار تومانی آن است. ( روانشناسی قیمت گذاری ) عوامل متعددی در این خطای شناختی دخیل هستند و می توان روش های مختلفی برای پیروزی در آن انتخاب کرد. فقط کافی است بدانید که اطلاعات باید مورد پذیرش مخاطب قرار بگیرد.

دانیل کانمن خطای شناختی

آشنایی باعث ایجاد محبت می شود یک خطای شناختی جذاب

” تبلیغات هرچقدر هم که بد باشد، باز هم مفید است ” این سخن دقیقا به یک خطای شناختی اشاره می کند. مگر می شود انسان یک تبلیغ بد را از یک برند قبول کند. در ثانیه اول نخیر، او به هیچ وجه قبول نمی کند و حتی دوست ندارد دوباره آن را ببیند. اما همین قدر که ذهن او را درگیر خود کرده است برای موفقیت برند کافی است.

برندها درست مانند انسان ها هستند و احساسات طرف مقابل را دریافت و به آن ها احساسات تزریق می کنند. اما آن ها انسان نیستند. بنابراین در کنار آن ها بودن به ما ضرر ظاهری نمی رساند. از این رو هرچه یک برند بتواند خود را به نزدیک مخاطب برساند همیشه جلوی چشمان او باشد، کم کم احساس محبت مخاطب را به خود جلب می کند.

گاهی اوقات برندها با ایجاد یک اتفاق خاص و یا یک تبلیغ بد به صورت عمدی سعی دارند ذهن مخاطب را درگیر خود کنند تا به این واسطه بتوانند به آن نزدیک شوند. این نزدیکی اهمیت بالایی برای برند دارد و به نوعی سند بقا یا محکومیت فنای او را امضا می کند. یادتان باشد زمان قدرتمندترین چیزی است که در زندگی ما وجود دارد.

زمان می تواند تنفر را به عشق و عشق را به تنفر تبدیل کند. از این رو عملا یک برند زمانی به موفقیت واقعی می رسد که بتواند در طول زمان دوام بیاورد و از مخاطب خود خسته نشود. مخاطب بارها و بارها دست به انتخاب می زند و ممکن است تا سال ها به برند مورد نظر نگاه نکند. اما همین که در کنار او باشید و او همچنان برند شما را احساس کند کافی است که روزی برای همیشه برند شما را انتخاب کند. این خطای شناختی به آشنا پنداری معروف است.

 

احساسات خطای شناختی

ما براساس خاطرات تجربیات خود تصمیم می گیریم – نه تجربیات واقعی.

احتمالا شما نیز به این موضوع معتقد هستید که خاطرات اتفاقی عجیب هستند. خاطرات چیزی شبیه به خواب هایی که می بینیم هستند. ما در همان لحظه دقیقا می دانیم که چه دیده ایم و چه احساسی داشته ایم اما وقتی بیدار می شویم و آن را مرور می کنیم هر لحظه خواب به نوعی دیگر تغییر می کند.

ذهن ما عاشق دستکاری کردن است. خاطرات از آنجایی که نسبت به خواب دیدن بسیار واقعی تر است ذهن نمی تواند روی واقعیت های آن تاثیر مستقیم داشته باشد اما می تواند احساسات را تغییر دهد. یعنی ما کلا نسبت به واقعیت های خاطرات چندان واکنش نشان نمی دهیم بلکه این احساسات ما از خاطراتمان است که برای ما مهم هستند.

به طور مثال اگر ما روزی گریه می کردیم و حال بدی داشتیم، امروز ممکن است به آن بخندیم و احساس خوبی داشته باشیم و معتقد باشیم که اتفاق خوبی بوده است. این تغییر احساس روندهای مختلفی می تواند داشته باشد. یکی از روش هایی که بازاریابان می توانند از آن در جهت ترغیب مشتری استفاده کنند همین خطای شناختی است. یعنی بازاریاب می تواند کاری کند که مشتری و مخاطب نسبت به برند مورد مذاکره احساس خوبی در گذشته پیدا کند و یا نسبت به برند رقیب حس بدی پیدا کند.

راه حل ایجاد همچنین چیزی این است که یادتان باشد هیچ چیز تماما مثبت یا تماما منفی در دنیا وجود ندارد. هر چیز خوبی نقطه ضعفی دارد و هر مفهوم بدی نقطه قوتی دارد. اگر می خواهید احساس مثبتی ایجاد کنید بگردید و آن نقطه مثبت را پیدا کنید و اگر می خواهید احساس منفی ایجاد کنید به دنبال آن نقطه منفی باشید.

 

خطای ذهنی

ثبات انسجام برای ما مهم تر از اطلاعات است

این خطای شناختی گرچه در تمام مردم کره خاکی وجود دارد اما در مردم ایران به وفور دیده می شود. علت این موضوع را می توان سیستم آموزشی ایران دانست. از دوران ابتدایی تا انتهای دوره تحصیل یاد گرفته ایم که بر اساس یک سری اطلاعات منسجم مفاهیم خود را گسترش دهیم و به دانش خودمان بیافزاییم. این انسجام طلبی دیگر به خورد مغز ما رفته است و به قدری بزرگ شده است که نمی توانیم جز این روش، نوع یادگیری دیگری را تجربه کنیم. این موضوع در زندگی عادی ما نیز تاثیر گذاشته است.

ما نسبت به چیزها و مفاهیمی که منسجم هستند و به صورت پله ای پشت سر هم قرار گرفته اند واکنش بهتری نشان می دهیم. این موضوع در باب تبلیغات ها و بازاریابی ها نیز به خوبی صدق می کند. ما تبلیغاتی را دوست داریم که ما را پله به پله با خود می برد و اطلاعات را به صورت منسجم به ما ارائه می دهد. این نوع خطای شناختی بیشتر وابسته به همان خطای شناختی است که گفتیم مهم نحوه ارائه اطلاعات است و نه خود اطلاعات. از این رو یکی از بهترین روش های تبلیغات بر اساس این خطای شناختی این است که این تبلیغ در مدت زمان کوتاه مانند 30 ثانیه پیام احساسی – تبلیغاتی خود را بیان کند. سپس این تبلیغ بارها و بارها پخش شود.

کم کم جزئیات این تبلیغ برای مشتری جذاب می شود و اطلاعات آن در ذهن مشتری طبقه بندی می شود. سپس با هربار پخش این تبلیغ ذهن مشتری این دسته ها را پشت سر هم قرار می دهد و از این که این اطلاعات منسجم را دارد بسیار خوشحال و خشنود است.

 

میانبرهای ذهنی

برای امتیاز به این نوشته کلیک کنید!
[کل: میانگین: ]

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *