قیمت گذاری، مقالات
چگونه حساسیت به قیمت را در مشتری کاهش دهیم؟
چگونه حساسیت به قیمت در میزان تقاضا تاثیر می گذارد!
برخی از مصرف‌کنندگان حتی حاضر نیستند مبلغ بسیار ناچیزی بابت مابه التفاوت یک کالای بهتر پرداخت کنند. این در حالی است که برخی از افراد ممکن است کیفیت را بیش از قیمت ارزیابی کنند، درنتیجه آن‌ها کمتر در معرض حساسیت قیمت قرار می‌گیرند. در نگاه یک شکارچی چانه‌زنی، محصول برند کمتر دیده می‌شود و معمولاً آن‌ها کیفیت را فدای قیمت می‌کنند و ترجیح می‌دهند محصولی با مارک عمومی تهیه کنند. حساسیت قیمت از فردی به فرد دیگر و یا از یک ارگان به ارگان دیگر متفاوت است و افزایش و کاهش قیمت تأثیر زیادی در میزان تقاضا ایجاد خواهد کرد.
حساسیت به قیمت یک پدیده پیچیده‌ای است که تحت تأثیر طیف وسیعی از عواملی همچون، نوع صنعت، فضای رقابتی، منطقه جغرافیایی و یا رفتار مصرف‌کننده قرار می‌گیرد. آنچه باید به آن توجه نمود، میزان اهمیت کشش قیمت در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان است. یک مصرف‌کننده مطابق با مدل پنج مرحله‌ای که کیمبرلی چولیس به آن اشاره کرد، تصمیم خود را برای خرید نهایی می‌کند.
- تشخیص یک نیاز، خریداران متوجه می‌شوند برای رسیدن به حالت مطلوب نیاز به خرید کالای خاصی دارند. این شناخت به نیاز را می‌توانید توسط تبلیغات و بازاریابی در نگاه مصرف‌کنندگان ایجاد کنید.
- جستجوی اطلاعات، مصرف کننده پس از درک نیاز خود شروع به تحقیقات می‌کند بخش اعظم این تحقیقات از محیط اینترنت، مشورت با خانواده و دوستان انجام می‌گیرد.
- مقایسه کالا، در این مرحله مصرف‌کننده به مقایسه کالاهای جایگزین می‌پردازد و یکی از مهم‌ترین معیار سنجش آن‌ها قیمت کالا در نظر گرفته می‌شود.
- مرحله خرید، تصمیم نهایی در این مرحله گرفته می‌شود و مصرف‌کننده بابت گزینه انتخابی مبلغی را پرداخت می‌کند.
- پس از خرید، مشتری که در این لحظه از جو احساسی خرید خارج‌شده و کمی آگاهانه به انتخاب خود نگاه می‌کند، اگر خرید را باب میل خود نبیند ممکن است آن را با دلایلی منطقی توجیه کند و یا حتی خرید خود را مرجوع کند.
آنچه مشتری در تحقیقات خود به آن می‌رسد یک قیمت پایه و یا مرجع است که از آن به‌عنوان معیار اصلی سنجش تعیین قیمت محصولات استفاده می‌کند. آگاهی یک فروشنده نسبت به قیمت مرجع مشتری، شانس او را برای فروخته شدن محصول افزایش می‌دهد. در ادامه به معرفی راه‌های شناسایی حساسیت به قیمت خواهیم پرداخت و همچنین به نحوه دستیابی قیمت مرجع ای که در ذهن مشتری قرارگرفته است، اشاره خواهیم نمود.
1.در مسیر مشتری حرکت کنید، قیمت پایه، محصولات مشابه و درک از برند، مشتری را به یک قیمت مرجع می‌رساند که با قرار دادن آن در یک کفه ترازو به سنجش قیمت محصولات بازار می‌پردازد، کافی است خود را جای مشتری بگذارید و از مسیری که او را به قیمت مرجع رسانده است گام بردارید. به بیانی بهتر به شناخت قیمت رقبا خود بپردازید بینید اگر مشتری از محصولات شما صرف‌نظر کند محصول مشابه ای که انتخاب می‌کند از کدام شرکت است و آن‌ها با چه قیمتی محصول را عرضه می‌کنند. دقیقاً مسیر حرکت او را طی کنید تا با شناخت از بازار، رقبا و ارزش درک شده از سایر برندها به قیمت مرجع ذهنی آن‌ها دست‌یابید.
2. نردبان قیمت، درروش نردبان قیمت پیش‌بینی‌های درست و یا غلط که از قیمت مرجع مشتری داریم را کنار می‌گذاریم و مستقیماً از مشتری سؤال می‌پرسیم. تا به کشش قیمت دست‌یابیم. این عمل به‌صورت نظرسنجی‌های اینترنتی و یا حتی در فروشگاه‌های فیزیکی انجام می‌شود. پس از آگاهی از قیمت که مشتری تمایل به پرداخت آن دارد آن را در یک مقیاس 1 تا 10 اندازه‌گیری می‌کنند مثلاً برای یک محصول به میانگین 8 می‌رسیم این‌گونه میزان حساسیت مشتری به قیمت را نسبت به یک محصول به دست می‌آوریم و آن را به‌اصطلاح به یک‌پایه از نردبان اختصاص می‌دهیم و درمجموع قیمت مناسبی را برای هر دسته از کالا مشخص می‌کنیم.
3. متر حساسیت قیمت، یکی از روش‌های توسعه‌یافته توسط اقتصاد‌دان هلندی پیتر ون وسندورپ استفاده از متر اندازه‌گیری حساسیت قیمت در تصمیم‌گیری خرید است. تصور کنید شخص پس از انتخاب یک محصول به قیمت آن نگاه می‌کند و در این لحظه از جیب خود یک متر درمی‌آورد و شروع به اندازه‌گیری قیمت و ارزش محصول می‌کند و درنهایت ممکن است قیمت آن محصول را گران‌تر از ارزش آن ببیند و از خریدش منصرف شود و یا آن را تهیه کند؛ اما این متر چگونه کار می‌کند؟ و چگونه به مشتری جهت می‌دهد؟ هر متر 4 قیمت متفاوت را مشخص می‌کند.
- قیمت بسیار بالا، که مشتری آن قیمت را بسیار بالاتر از ارزش محصول تصور می‌کند و امکان ندارد تا آن اندازه بابت آن کالا هزینه کند.
- قیمت بسیار پایین، قیمتی که باعث شک و تردید در ذهن مصرف‌کننده می‌شود و کیفیت کالا را در نگاه آن‌ها تضعیف می‌کند. یک غذا با یک‌سوم قیمت مرجع، نشانی از بی‌کیفیت بودن را برای مصرف‌کننده رقم می‌زند.
- قیمت بالا، قیمتی که همچنان مشتری آن را گران می‌داند اما تا جایی که جای مذاکره را برای خود باز گذارد. افراد در این حالت با تکیه‌بر چانه‌زنی سعی می‌کنند محصول را باقیمتی بهتر خرید کنند و در شرایطی نیز با همان قیمت مجبور به خرید می‌شوند.
- قیمت منصفانه، قیمتی است که باقیمت مرجع مشتری برابر است و افراد در این حالت احساس می‌کند ارزش محصول برابر و یا حتی فراتر از قیمتی است که پرداخت می‌کنند.
با پرسیدن مستقیم از مشتریان و یا آزمون‌وخطا دادن و بررسی درصد خرید فاکتورهای قبلی و سایر راه‌های تحقیقاتی می‌توان به این چهار قیمت پی ببرید و با اعمال آن بر روی محصول شانس خریده شدن آن را افزایش دهید.
متر حساسیت به قیمت
مدیریت پایدار بر حساسیت قیمت محصولات
بخش بسیاری کمی ازآنچه یک مشتری نسبت به ارزش محصول تصور می‌کند به دلایل مشهود برمی‌گردد. جالب است بدانید مشتری ممکن است دلیل دوست داشتن برندی که از آن خرید می‌کند را نداند و یا حتی قیمت یک کالا را باوجود گران بودن و داشتن فاصله بسیاری با بودجه خود، همچنان آن را منصفانه تصور کنند. بخش اعظم این دلیل‌ها که مشتری حتی از آن‌ها بی‌خبر است و از طرفی نقش اساسی در تصمیم‌گیری مشتریان ایفا می‌کند، دلایل نامشهود نام‌گذاری می‌شوند. در ادامه به چند نمونه از قدرت‌های جانبی می‌پردازیم که کشش قیمت را در نگاه مشتری کاهش می‌دهد.
- تجربه خرید منحصربه‌فرد، فروشگاه‌هایی با پیاده‌سازی از بازاریابی 5 بعدی تمام حس‌های مشتری را در فرایند خرید تحریک می‌کنند. زیبایی بصری یک بسته‌بندی و یا نورپردازی روی یک کت‌وشلوار ارزش مضاعفی را به محصول می‌بخشد، پخش شدن بوی غذا در محیط حس گرسنگی را آن‌چنان برجسته می‌کند که دیگر به ما اجازه‌ی منطقی فکر کردن را نمی‌دهد.
- داشتن یک برند قدرتمند، برند یک محصول باعث می‌شود تا از بین چندین محصول مشابه آن، انتخاب را برای مشتریان ساده‌تر کند و ارزش کالا را در نگاه آن‌ها برجسته کند. وفاداری به برند عامل قدرتمندی در کاهش حساسیت قیمت محسوب می‌شود.
- از مزایای محصول بگویید، ساختن یک پیشنهاد بهتر کافی نیست، مشتری باید با آن ارتباط برقرار کنید اینکه یک محصول چگونه می‌تواند به بهترین شکل نیاز او را فراهم کند و ارزش افزوده مضاعفی برای او رقم زند. ویژگی و مزایای محصول و رعایت نسبت آن مشتری را در مسیر مناسبی قرار می‌دهد که باعث رضایت پس از خرید می‌شود؛ و درنهایت تبدیل‌شدن آن به یک مشتری وفادار را برای شما به ارمغان می‌آورد.
- محصول متفاوتی بسازید، با متمایزسازی در محصول و خدمات خود، مقایسه‌شدن محصول یا قیمت مرجع کمی برای مشتری پیچیده می‌شود. اگر دوچرخه‌ای تولید می‌کنید با متمایز ساختن دسته، ترمز و جنس لاستیک، نسبت به سایر رقبا تفاوت ایجاد کنید.
هم اکنون فایل PDF این مقاله را به‌صورت رایگان دانلود کنید!
